杨 蓉
网络综艺节目《奇葩说》的成功因素分析
杨 蓉
近年来，网络自制节目不断涌现，然而好评与收视率双收的却不多。2014年末，爱奇艺自制的网络综艺节目《奇葩说》以其轻松逗趣的节目风格、真实幽默的话题讨论赢得了年轻群体的喜爱，也得到了众网友对节目内容的肯定。作为一档网络综艺节目，其成功可归功于以下几大因素：首先，自由的互联网平台赋予“90后”年轻群体更大的话语空间；其次，开放的互联网精神造就了在颠覆中传递正能量的传播效应；最后，充分的互联网思维给予节目强大的创意和技术支持。
《奇葩说》；网络综艺节目；成功因素；互联网基因
[作 者]杨蓉，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生。
《奇葩说》是爱奇艺网络公司自制的一档说话达人秀节目，节目由马东担任主持，高晓松、蔡康永两大才子担任常驻嘉宾。每期节目根据给定的讨论话题，奇葩选手们选择正方或反方，由高晓松和蔡康永带队进行辩论。节目虽保留了传统辩论赛的形式，但是辩手的观点和现场表现更加犀利和随意，思想前卫、颠覆传统、金句频出。该节目自2014年11月29日在爱奇艺开播以来，带来了超高的人气和话题热议度，节目首期上线后仅2个小时，《奇葩说》的总播放量便突破百万，并受到不少业界人士的夸奖，俨然成为2014年网络综艺节目的一匹黑马。[1]
《奇葩说》的成功归结于该节目血液中流淌的互联网基因：自由的互联网平台赋予“90后”年轻群体更大的话语空间；开放的互联网精神造就了在颠覆中传递正能量的传播效应；充分的互联网思维给予节目强大的创意和技术支持。
一、自由的互联网平台“90后”作为网生代代表人物，非主流化的标签使其在传统的人际社会难以拥有充分的话语空间和话语权，互联网平台给予了这一群体无限的自由。所谓奇葩，就是与众不同，就是颠覆传统，但是当我们走进其内心，发现尽管他们很犀利、不羁，但更加真实、更加坦诚。自由的互联网平台带来的应该是多元价值观的碰撞与交流，是宽容与沟通。
（一）奇葩选手、犀利话题、神级言论
正如该节目的名字，选手们个个都是奇葩，奇葩之间的辩论会是什么样子？没看之前你会想象它可能会喧嚣低俗，跟之前的网络综艺节目没什么两样，极尽搞笑之能事，毫无内容可言。其实不然，众位奇葩也都是拥有高学历和丰富的辩论经验，比如拥有“温柔一刀”称号的马薇薇，是前中山大学辩手，语言慢条斯理却拥有神一样的逻辑；同时还有来自中国政法大学、中国传媒大学等各位奇葩选手。点开任何一期来看，都会发现辩手们除了年轻前卫的语言方式和随时调侃主持人、两位团长之外，其思维敏捷、逻辑清晰、口条利索，不亚于一场正规的辩论会，甚至更有趣更能产生共鸣。
《奇葩说》每期讨论的话题是根据百度知道、知乎、微博微问上热议的话题而进行设定的，同时也会提前把备选题放到网上，让网友投票产生关注度较高的话题，反映的都是当下年轻人所面临的问题。例如“相亲需不需要AA制”“份子钱该不该取消”“人到三十是该坐拥稳定的工作还是继续追逐梦想”“爱你的人和你爱的人你会选谁”“伴侣手机该不该看”“没有爱了要不要离婚”，等等。针对这样的话题讨论，往往结果并不重要，节目希望传达的是现实中切实存在的问题以及大家的看法，倾听年轻人对现实问题的自由观点和个性解读。
节目中最让人津津乐道的估计是选手们的神级言论，貌似诡辩、令人爆笑不止却又能自圆其说的言论层出不穷。例如，在“漂亮女人该拼男人还是事业”的话题中，马薇薇一席“女人要想拼事业的方式拼到男人，你要干两份工作，领的是一只鸡的钱，提供的是双拼的服务”，该句一出不禁让人笑喷。同样还有“伴侣手机应不应该看”话题中，范湉湉的“为什么要压抑自己的天性，看呀！为什么要压抑自己的本能，看呀！”，马薇薇的“女人是男人的一根肋骨，你跟你的器官讲隐私”，等等①对话来自爱奇艺视频网站播出的《奇葩说》节目内容。。正如高晓松和蔡康永所说的，“观点可以中庸，但不能中立；说话可以无知，但不可以无趣；彻底颠覆传统规则，但求金玉良言”。
（二）观点的自由交流、价值观的适时引导
在《奇葩说》的舞台上，你可以观点很犀利很奇葩，只要不触及底线，并且能自圆其说，都可以被倾听，年轻选手拥有极大的话语空间和包容度，但同时，在触及一定底线的时候，三位导师特别是两位团长则会适时指出并加以引导。例如针对清华学生梁植在《奇葩说》海选中的表现，高晓松认为一名名校生应该胸怀天下，对自己、对社会没有一点自己的想法是不应该的，名校不是用来找工作的，是振国重器、是让国家懂得真理，诚如他的一句口头禅所说的“人生不仅仅只是眼前的苟且，还有诗和远方”。由此我们也可以看出，《奇葩说》听起来与主流文化格格不入，实则是对当今社会不正确的思想和价值观的反省与颠覆；又例如关于“要牺牲贾玲（代指某一个人）救大家吗？”的话题讨论中，蔡康永最终选择倒戈，他倒戈之后说了这样一段话：当他看到选该炸的人居多的时候，他认为这已经不是一场辩论了，而是一次向大家传递关键信仰和价值观的时候，他认为我们应该有所为有所不为，人最基本的底线是守住那个不作为。马东也在节目后说到，这是一个世界难题，没有对错，在现场通过这样一个形式去表达我们内心应该向往什么、我们内心应该鼓励什么、我们应该让年轻人更多地去知道和体会什么。
二、开放的互联网精神每一种新媒介的出现都被赋予了极大的期望，互联网本身所具有的去中心化特征，使得主流文化之外的亚文化得到滋生与发展。互联网开放、平等的价值观使得该节目能以更加真实、坦诚的方式呈现。
（一）导师与选手互掐，节目现场轻松逗趣
在传统的选秀节目中，选手与导师之间永远是不平等的，导师是被瞻仰膜拜的。而在《奇葩说》的现场，导师、嘉宾与选手们可以相互调侃，这样一个自由的氛围，更适合不同观点的表达和自我真性情的展现，没有阶级压迫、没有个性压抑。例如在海选面试中，肖骁在介绍自己的时候，就说：“我觉得自己挺多缺点的，一上来就说优点也挺不要脸的”，然后又说到对节目的看法，就算最后拿了冠军也高兴不起来，谁愿意是奇葩冠军种种。在蔡康永说他不是一个优雅有气质的人的时候，他立马玩笑说：这怎么说话的，导师有没有沟通好……在高晓松允许他进入下一轮还没决定给他直通黄金牌的时候，肖骁直接来了句：那您就是虚伪，您又不叮我（指导师按响铃）又不给我牌子。①对话来自爱奇艺视频网站播出的《奇葩说》节目内容。轻松幽默的面试现场让选手们表现真实的自己。
选手调侃导师的同时，导师们也不失时机地调侃选手们。在一期讨论夏天男生穿跨栏背心的热身话题中，马东举例假如肖骁（被认为很“娘”也自认为很“娘”的男生）穿跨栏背心，这时康永笑道：不是说男生吗？马东立马恍然大悟换说那想象一下范湉湉（女汉子）穿跨栏背心，引得全场哄堂大笑。在“领导是傻叉应该要告诉他吗？”这一正式话题辩论中，马东则被选手调侃为只会敲木鱼的傻叉领导，当然被人调侃最多则是高晓松的外形，可是正是这样的氛围，使得论点在欢笑中得以交流和延伸，也使得年轻群体在不知不觉中得到教育和启发。该玩笑玩笑、该严肃严肃，或许就是该节目追求的目标。
（二）前卫的说话方式，真实的个性表达
节目中充斥着各种无下限无节操的语言，可是观众不会觉得节目低俗，因为语言并不是为了效果而低俗，是“90后”年轻群体真实生活的再现，说着说着就蹦出一些粗话脏话或许正是我们日常聊天的一个状态，不压抑、不做作、撕下虚伪的面具好好说话。例如在“份子钱该不该取消”的话题辩论中，马薇薇作为反方辩手发言道：我们在赞成份子钱的时候，往往忽略了这样一群人，这种人叫单身狗，单身狗中有一种极品犬叫注孤生，份子钱的存在是这个世界对他们的打劫，他们永远只有付出，却没有回报，如果朋友之间的欣赏与感情必须要通过经济往来才能看到的话，这跟在夜总会叫服务人员有什么区别。接着马东调侃马薇薇说她是不是经常在夜总会叫服务人员，马薇薇立马站起来故作妖娆（配上那一期她穿的旗袍和披肩）地说：“我们主要在那一片工作。”作为正方辩手肖骁开始反驳，他一上来就说：“我告诉你马薇薇，你就是站着说话不腰疼，你都结婚了，已经收了份子钱才说这种话，你要不要脸。”马薇薇此时在对面故作“嘿嘿，怎么样，气死你”的表情。②对话来自爱奇艺视频网站播出的《奇葩说》节目内容。这看起来毫无顾忌的调侃，却生活味十足，殊不知，日常生活中，朋友之间、同学之间大家都会这样闲聊瞎侃，一本正经地交流反而会变得无趣和乏味甚至做作。当然能够出现这样的节目效果，来自于互联网天生具有的自由与开放特性。尽管节目中对一些词进行了后期处理，但是该节目的收视群体能够秒懂这些词，从而能够形成共识、心照不宣。诚如马东所说的，节目最大的宗旨就是还原真实的生活。
三、充分的互联网思维如今对于火热的“互联网思维”如何定义，依然是个不确定数，尽管智者见智、仁者见仁，但是“互联网思维”应该是与“传统思维”相对应的。从媒介发展的角度出发，口语传播带来的是人际交往的部落化、文字传播带来的是中央集权、电子传播带来的是主流文化的大众化、互联网带来的是大数据、科技、多元化等，不管是媒介的发展产生了新的思维方式还是新的思维方式有了新的媒介传播形式，总之“互联网思维”代表的是新媒介下的思维方式。《奇葩说》节目的成功，正是互联网思维下的产物。
（一）开拓综艺节目利基市场
菲利普·科特勒在《营销管理》中认为利基市场是一个更窄的消费市场，这样的消费市场往往没有被服务好，或者说没有被关注到。在真人秀井喷的年代，综艺节目如何实现突围，《奇葩说》选择关注“90后”的网生代，用年轻人的语言方式、倾听年轻人的内心世界。同时改造传统的辩论赛形式，让年轻群体重新认识并接受这一节目形态，在说话与倾听中交流观点、接受启发。互联网的长尾效应给视频网站的节目创意提供了更大的想象空间和市场可能。
国内传统的电视节目在制作过程中往往会顾及所有的收视群体，从而降低了节目本身的个性与特色，也使得电视台节目同质化现象严重，造成资源浪费的同时，导致观众审美疲劳。《奇葩说》自始至终都把“90后”作为自己的传播对象，甚至在节目开篇就提醒到：40岁以上的观众请在“90后”陪同下观看。在讨论“工作中遇到碧池怎么办”这个话题时，马东则直接说如果你不知道“碧池”什么意思，那么你可以离开了，这不是一个适合你的节目。如此大胆地选择观众，是《奇葩说》奇葩或者说特立独行的地方。
同样作为古老的节目类型，传统的辩论赛讨论的话题过于严肃、辩论现场又拘泥于形式、气氛过于紧张，这样的节目形式对于网生代来说，往往由于过于一本正经和严肃而被他们抛弃。《奇葩说》则颠覆传统辩论形式，鼓励选手们摆脱成规旧习、以自己独特的方式说出自己的言论，可以说是借颠覆之名，让古老的节目类型散发新的生命力。
（二）开启弹幕吐槽BIBI模式
“90后”年轻群体作为网络原住民，其吐槽BIBI文化成为一种新的网络社交形态。作为初期运用在电影中的弹幕技术，该技术满足了年轻群体抱团吐槽的心理。这是一个吐槽的年代，人人都可以拿起手机或者借助电脑表达个人看法、发泄个人情感或者是晒晒那些毫无关联的心情，甚至制造各种无厘头。当吐槽成为生活习惯的一部分，因为某个主题而聚在一起的群体性吐槽便成为社交必然。观众在观看《奇葩说》的过程中，针对某一个话题也会有自己的见解和想法，看选手BIBI的同时，观众也在各种BIBI，实时深度互动。
弹幕技术在运用初期，尽管作为一种青年亚文化形式在年轻群体当中制造了一次娱乐的狂欢。但是也遭遇了否定和质疑：弹幕这种形式不仅干扰了观看体验，也不能形成高质量的影视评介，是对精英文化的一种干扰。然而不得不说弹幕技术与《奇葩说》节目实现了完美的契合，首先他是一档网络节目，收看者是具有一定网络经历的年轻群体，他们接受并乐于参与这样的文化形式；其次这是一个说话达人秀节目，就是要大家说，弹幕技术使得场内场外能够共同参与话题讨论；最后，它是一个轻松的综艺节目，不需要我们正襟危坐，要的就是大家在一起侃大山：侃出快乐、侃出真理。
（三）马东花式广告自然幽默
马东在开场白就介绍说自己是那个收了广告费又不爱念广告，但不说广告又怕下回钱收不着的奇葩。他每次念广告词的时候，貌似任性随意，却因为和节目本身精神气质相符加上“萌萌哒”的表情，收到了不错的传播效果，让人在爆笑中形成记忆点。例如“感谢时尚时尚最时尚，时尚得不能再时尚的美特斯邦威的冠名播出”；“感谢喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持”；念完广告词还会在结尾加上“感谢这些金主们”，然后配上“有钱就是任性”“马东议长又调皮了”的字幕，笑料十足；在一次热身话题中，马东和主席台上的嘉宾讨论关于自拍的话题，聊完之后，他坦承之所以要讨论自拍的话题，是为了给赞助商HTC如影RE拍照神器做广告，编导强塞给他的话题，并做一脸嫌弃状。这种自然幽默的广告植入，相较于扭扭捏捏、生搬硬套的广告嵌入，更易于接受。
四、结语作为2014年末综艺节目的一匹黑马，其成功来自于幕后团队技术与创意的支持，来自于才华导师的现场把关和奇葩选手的精彩表现。而更重要的是，它是借助于网络平台，面向“90后”网生代的一档综艺节目。正是互联网天然的基因与优势，使得整个节目得以以真实的面貌呈现给目标观众。
[1]凤凰娱乐.《奇葩说》首播获赞登顶“疯狂综艺季”话题榜[OL].http：//ent.ifeng.com/a/20141201/40729708_0. shtml，2014-12-01.
[2]禾刀.“弹幕”电影，一场娱乐的狂欢[J].声屏世界，2014（10）.